“Vind een verschilpunt dat een voordeel voor de consument oplevert; bouw een robuuste toeleveringsketen; definieer gemak als gemak bij het nemen van beslissingen op het moment van aankoop.”
Dat blijft een van de persoonlijke filosofieën van Rob Robson, oprichter en CEO van OneHarvest, de groep bedrijven die Harvest FreshCuts Pty Ltd voortbracht. Harvest FreshCuts is de verwerkende tak van de groep, gevestigd in Brisbane, Australië. In de afgelopen tien jaar is dit versgesneden AGF-bedrijf uitgegroeid van weinig meer dan een droom om de grootste, nationale versgesneden AGF-organisatie van Australië te worden.
OneHarvest is al meer dan 30 jaar toonaangevend op het gebied van verse Australische producten. Opgegroeid in de fruitgroothandel van zijn vader, werkten Rob en zijn broers en zussen via school samen met hun vader. Na het voltooien van een universitaire opleiding richtte Rob in 1975 samen met zijn broer een groothandelsbedrijf op in de markten van Brisbane. Sindsdien hebben zijn mensen het voortouw genomen op het gebied van Australische versproducteninnovatie.
Toekomstige trends voorspellen
Eind jaren '1980 en begin jaren '90 zag Rob de traditionele toeleveringsketens in de VS en Europa veranderen van een centraal gebaseerd marktsysteem naar rechtstreekse levering aan klanten vanaf de bron. Hij wist dat het slechts een kwestie van tijd was voordat de Australische AGF-sector dit voorbeeld zou volgen. Tegelijkertijd introduceerden Rob's reizen hem in de wereld van vers gesneden salades en groenten.
Minimaal verwerkte groenten waren hard op weg een aanzienlijk deel van de verkoop van AGF-afdelingen in de detailhandel in overzeese markten te worden. Dit was de gelegenheid om een revolutie teweeg te brengen in de versafdelingen van supermarkten in heel Australië door de introductie van vers gesneden salades en groenten met toegevoegde waarde.
Sinds de start van de productie in september 1995 heeft Harvest FreshCuts zijn Australische marktaandeel vergroot tot ongeveer 75 procent van de versgesneden markt en levert momenteel aan alle grote ketens en onafhankelijke bedrijven in Australië. Het bedrijf heeft meer dan 500 mensen in dienst in twee verwerkingsfabrieken - Brisbane, QLD en Bairnsdale, VIC - en is de technologisch meest geavanceerde verwerker van vers gesneden vlees in Australië. In feite is het de enige nationale aanbieder van verse producten in Australië.
In 2003 erkenden Produce News en de International Fresh-cut Produce Association (IFPA) de prestaties van Rob en zijn verwerkingsbedrijf met de onderscheiding International Fresh-cut Processor of the Year.
Rob's basisbedrijf, The Harvest Company, heeft strategisch een kleine innovatieve niche gecreëerd in de Australische tuinbouwsector als professionele supply chain manager. The Harvest Company werkt samen met leveranciers en klanten om te voldoen aan de vraag van consumenten naar producten met toegevoegde waarde. Harvest vermarkt met succes de meeste Calypso-mango's, pitloze watermeloenen, verse asperges, Shepard-avocado's en gegarandeerd zoet fruit. Door voor deze producten een significant verschilpunt in de markt te zetten en alle partijen in de keten aan te sturen, is The Harvest Company een echte ketenregisseur in de tuinbouw.
In Australië staat OneHarvest synoniem voor innovatie.
Tegenwoordig is de organisatie een 100 procent Australisch familiebedrijf van de derde generatie. Robs AGF-bedrijf zou kunnen worden omschreven als een mix van Amerikaanse ideeën en Europese technologie met een unieke, Australische manier van zakendoen. Veel van de innovatie in zijn bedrijfsmodellen en strategische planning zijn absoluut uniek voor deze ondernemer.
Erkend potentieel met toegevoegde waarde
Rob's eerste versgesneden fabriek werd in 1995 in Brisbane gebouwd. Twee jaar later fuseerde Harvest FreshCuts met zijn grootste concurrent, Vegco Pty Ltd., gelegen aan de zuidoostkust van Australië in een andere ultramoderne, grotere fabriek. Deze twee faciliteiten helpen bij het omgaan met de Australische seizoenswisseling en de uitgestrektheid van het land. Tussen de twee fabrieken bedient Harvest FreshCuts het grootste deel van Australië met zijn producten met toegevoegde waarde; de uitzondering is de westelijke regio die wordt gescheiden door honderden kilometers terrein met weinig ertussenin.
In het begin, toen Rob voor het eerst begon aan zijn reis om waarde toe te voegen, waren er in Australië geen deskundige experts op het gebied van versgesneden productie. Dit dwong hem om voor deze expertise naar het VK, Europa en de VS te kijken. Rob noemt Dennis Gertmenian van Ready Pac als een van zijn inspiratiebronnen in de value-added-industrie. Zowel Dennis als Rob zijn immers begonnen in de AGF-groothandel.
In de afgelopen 10 jaar heeft Rob meer dan 15 professionals uit het VK, Frankrijk en Zuid-Afrika gesponsord om zich bij zijn onderneming aan te sluiten en de broodnodige technische ervaring en kennis in zijn bedrijf te brengen. Ze zijn bij alles betrokken geweest, van het beslissen welke soorten apparatuur te gebruiken en hoe deze te bedienen tot het vaststellen en handhaven van de hoge voedselkwaliteits- en veiligheidsnormen waar het bedrijf op aandringt. Ook adviseren zij over kostenberekening.
Een voorbeeld is Dom Gondzik, een inwoner van het Verenigd Koninkrijk, die het orderverwerkingsproces leidt (van productie tot logistiek tot planning). Hij kwam twee en een half jaar geleden in het bedrijf. Voordat hij aan boord kwam, werkte Gondzik 12 jaar in de versgesneden saladeafdeling van Geest in zijn thuisland en heeft hij ervaring met zowel zak- als komvormige verpakkingen.
Rob herkende al vroeg het belang van kwaliteitsverpakkingen en verkreeg in 1994 de exclusieve rechten op Scalime's saladeverwerkingstechnologie voor Australië en Nieuw-Zeeland. Scalime bood een Europese benadering van de soorten salades in zakken die het bedrijf jarenlang zou gebruiken.
Volgens Robin Poynton, chief operating officer, is de belangrijkste verandering in het verpakkingsprogramma van het bedrijf een strategisch partnerschap met Amcor, een toonaangevende leverancier gevestigd in Australië. De regeling helpt ervoor te zorgen dat het bedrijf de best mogelijke verpakkingskeuzes krijgt voor zijn brede productaanbod.
"We hebben ons voorgenomen om een zak op het schap te zetten met een geweldige presentatie, met grote helderheid, zonder beslaan en fantastische seals die voldoen aan de houdbaarheidsverwachtingen van het product", zegt Poynton. “We hebben nu één basisfilm die aan al onze eisen voldoet met korte responstijden in de toeleveringsketen. Deze film heeft een breed scala aan sealmogelijkheden, zodat we hoge niveaus van 'goede eerste keer' en snelle verpakkingssnelheden kunnen bereiken, wat natuurlijk meer efficiëntie en lagere kosten betekent."
Zoals alle typische Australiërs is Harvest FreshCuts een goede mix van veel ideeën uit andere delen van de wereld.
Een bedrijf laten groeien in Australië heeft zo zijn uitdagingen, geeft Rob toe. De bevolking is klein (net 20 miljoen bereikt) en het continent zelf is groot. Logistiek kan een probleem zijn.
Productkwaliteit en houdbaarheid zijn volgens Gondzik essentieel. Distributie moet foutloos zijn. In vergelijking met Europa kunnen de weersomstandigheden risicovoller zijn.
Het belang van aanpassing aan verandering
"We hebben geleerd vlot te zijn en snel te reageren op veranderende vraag", glimlacht hij. "Hier moeten we kleine oplagen beheersen en tegelijkertijd bereid zijn om te leveren wanneer de vraag met 300 procent toeneemt (verwacht door toenemende acceptatie door de consument)."
Wat betreft het voorzien in de behoeften van de consument, is de Australische markt voor vers gesneden AGF tegenwoordig waar de Britse markt zich begin jaren negentig bevond, meent Gondzik. De kloof wordt echter snel kleiner en wat in het VK 1990 jaar heeft geduurd om zich te ontwikkelen, zal naar verwachting de komende vijf jaar in Australië plaatsvinden. De lessen die in Europa en de VS zijn geleerd, worden snel in de praktijk gebracht. Producten van hoge kwaliteit zijn al op de markt en er worden meer innovatieve inzendingen gelanceerd.
Een daarvan is Jungle Snacks™, een lijn fruit- en groentesnacks die onlangs is uitgebracht voor schoolgaande kinderen. Deze snacks bevatten wortelen, selderij, appelschijfjes, druiven en stukjes fruit? een assortiment van opties die naar verwachting nieuwe kansen zullen openen. Met name fruitproducten zijn veelbelovend en vormen een uitstekend platform om het groeiende probleem van obesitas bij kinderen te bestrijden.
De afgelopen jaren waren er voor Harvest FreshCuts grote groeimogelijkheden in babyleafsla. Nieuwkomers in het hogere groenteassortiment – bijvoorbeeld babyspinazie en rucola – en Aziatische babygroenten zijn populair gebleken bij de Australische consument.
Meer dan 60 procent van de babyleafproductie wordt geteeld onder beschermnetten en wordt geoogst met op maat gemaakte 'grasmaaiers'. Slechts zes weken na het planten geoogst, zijn deze zachte, sappige bladeren verplaatst van de tafels van goede restaurants naar de borden van duizenden Australiërs.
Grondstoffen zijn afkomstig van meer dan 50 leveranciers verspreid langs de oostkust van Australië, waarbij de geografische diversiteit van het land een productie van 52 weken van de meeste ingrediënten mogelijk maakt.
Managen van toenemende vraag
De productiefaciliteit in Brisbane produceert en distribueert bijna een derde van de vers gesneden salades en groenten van het bedrijf. Er zijn twee waslijnen en twee verpakkingslijnen op het terrein.
Momenteel worden ook alle “kant-en-klaar” maaltijden in Brisbane verwerkt. Inbegrepen zijn slakommen, sandwiches en roerbakschalen, die allemaal handmatig in elkaar worden gezet.
De faciliteit in Bairnsdale is de grootste van de twee, met de meeste productiecapaciteit, inclusief 100 procent vers gesneden fruitproducten. Twee waslijnen en vier verpakkingslijnen voldoen momenteel aan de eisen voor salades en groenten.
Bairnsdale is ook de thuisbasis van de aardappellijn van het bedrijf. Het bedrijf biedt een reeks "voorgekookte" aardappelproducten die net genoeg gekookt zijn om ze in de magnetron te doen.
Harvest FreshCuts combineert beide planten en heeft zeven machines om aan de behoefte aan plantenzakken te voldoen; maximale output wordt geschat op 300,000 zakken per dag. De aardappellijnen verwerken tot 15,000 zakken per dag, terwijl de fruitlijnen 50,000 zakken per dag kunnen verwerken. De output van de sandwich / slakom is 25,000 per dag. De huidige vraag voor alle productlijnen is 204,000 per dag – dus de mogelijkheid om de bestaande capaciteit van de faciliteiten op zich te maximaliseren is immens.
Distributiekanalen
De Australische retailomgeving biedt ook uitdagingen. In een land ter grootte van de VS, met zo'n zeer kleine bevolking, zijn er twee grote supermarktketens. Coles en Woolworths hebben een marktaandeel van ongeveer 60 procent in ongeveer 1,600 winkels. Deze ketens zijn de belangrijkste klanten van Harvest FreshCuts. Er zit geen tussenpersoon tussen. Voorgesneden producten worden rechtstreeks geleverd aan de distributiecentra van de ketens.
Deze omgeving betekent ook dat 80 procent van alle producten die Harvest FreshCuts verwerkt en op de markt brengt private label is, dat wil zeggen dat ze onder het merk van de detailhandelaar vallen.
Hoewel de focus in het verleden op de detailhandel lag, brengt Harvest ook nieuwe fruitproductintroducties en kant-en-klare maaltijden uit om foodservice en andere nieuwe markten aan te boren.
Een nieuwe definitie van gemak
Volgens Rob heeft Harvest FreshCuts na tien jaar Australische tafels te hebben bediend een geheel nieuwe kijk op de manier waarop het zaken doet. Net als in de VS hebben Australische consumenten de betekenis van 'gemak' opnieuw gedefinieerd. Het is niet langer goed genoeg om een handig ingrediënt te bieden. De consument van vandaag wil dat we de tijd nemen om na te denken.
"Ze willen dat wij beslissen welke maaltijd ze gaan eten, welke ingrediënten ze nodig hebben en hoe ze het gaan bereiden in minder dan 20 minuten van pakket tot bord met minimale inspanning," zei hij.
Harvest FreshCuts wil "snelle, verse en smaakvolle" oplossingen bieden en heeft haar categoriekaart opnieuw gedefinieerd, met drie soorten productkwaliteit:
Goed- instapproducten die zijn ontworpen om nieuwe gebruikers naar de categorie te trekken en hen te verleiden vaker te winkelen. Deze worden verkocht tegen alledaagse lage prijzen, vertegenwoordigen een goede prijs en hebben vanwege hun smaakprofiel (bekende en populaire ingrediënten) een aantrekkingskracht op het hele gezin.
Betere - introduceert een grotere verscheidenheid aan ingrediënten, is een niveau hoger geprijsd en wordt meestal gebruikt om een maaltijd te bereiden die wordt gedeeld met familieleden of goede vrienden.
Beste - premium geprijsde producten die een eetervaring van restaurantkwaliteit bieden in het comfort van thuis. Maaltijden die thuis met een partner worden gedeeld, in plaats van uit te gaan, of worden gebruikt om gasten te vermaken en indruk te maken.
"Met 80 procent van de aankoopbeslissingen van supermarkten in Australië die op het verkooppunt worden genomen, zijn we slim omgegaan met onze verpakkingen en POS-materiaal", aldus Rob. “Onze verpakkingen zijn de cruciale schakel met de consument. Het moet optreden als verkoper in de winkel. Alles eraan, van ontwerp tot kleur en tekst, moet de consument aanspreken in zijn eigen taal. Het moet eigentijds en geloofwaardig zijn.”
De verpakking is kleurgecodeerd om consumenten te helpen snel te bepalen welk productassortiment ze moeten kopen, legt hij uit, afhankelijk van het doel van de maaltijd. Een consument kan een van de drie kopen, afhankelijk van het doel van de maaltijd. De "goede" reeks bevat een rode kleurband, de "beter" een blauwe en de "beste" metallic goud (voor een premium look en feel).
Recepten worden geleverd met alle drie de productkwaliteitsreeksen. Bovendien hebben producten in de "betere" en "beste" reeksen kleurenfoto's van de maaltijd op de voorkant van de verpakking. Tests hebben aangetoond dat de consument recepten veel beter accepteert als er een foto van de afgewerkte maaltijd wordt toegevoegd.
Ten tweede helpt de foto bij het afbreken van de "grote muur van gelijkheid" die overal ter wereld in vers gesneden displays is geslopen, zei Rob. Het bedrijf gebruikt ook POS-materialen om de categorie tot leven te brengen in de winkelomgeving.
Programma's voor werknemers
Intern heeft Rob het belang van zijn medewerkers al lang onderkend en blijft hij de nadruk leggen op open communicatie, overleg en teamwork. Er vinden regelmatig formele overlegfora plaats. Gemengde Raadgevende Comités (JCC), samengesteld uit door werknemers gekozen vertegenwoordigers en vertegenwoordigers van het management, komen bijeen om arbeidsverhoudingen, arbeidsvoorwaarden te bespreken, te onderhandelen over collectieve arbeidsovereenkomsten en belangrijke veranderingen op de werkplek. Deze JCC's waren zo effectief dat beide grote productievestigingen in 2003-04 met succes onderhandelden over collectieve arbeidsovereenkomsten. De goedkeuring van de werknemers was meer dan 90 procent.
Alle vestigingen hebben veiligheidscomités. Deze zijn samengesteld uit door de werknemers gekozen vertegenwoordigers die maandelijks met het management vergaderen om veiligheidsinitiatieven, de veiligheidsprestaties van de fabriek te bespreken en auditresultaten te rapporteren.
De organisatie ondersteunt ook een populair belonings- en erkenningsprogramma, getiteld 'Character First'. Het programma erkent medewerkers op basis van karakter. Medewerkers worden op hun verjaardag geëerd in het bijzijn van hun collega's en erkend met een klein cadeautje en een certificaat. Ze worden ook op de hoogte gehouden van de prestaties van het bedrijf.
In alle facetten van het bedrijf investeert Rob ook in een breed scala aan professionele en vaardigheidsontwikkelingsprogramma's, waaronder stages in voedselverwerking, financiële dienstverlening, kantooradministratie, eerstelijnsmanagement, leiderschapsontwikkeling en universitaire diploma's.
De toekomst
Dus wat heeft de toekomst in petto voor deze Australische ondernemer en zijn organisatie? OneHarvest (de groep van bedrijven) zal blijven opereren en zijn positie versterken in drie grote waardestromen waarin het nu opereert, legt Rob uit.
De verwerkingstak, Harvest FreshCuts, zal salades, groenten en fruit bevatten en een reeks gezonde alternatieven voor de supermarktmarkt en de bovengenoemde groente- en fruitsnacks voor kinderen omvatten. Grote uitbreidingen van de categorie ijsberg, romaine en babyleaf liggen ook op de loer.
Het bedrijf zal verse producten blijven verhandelen op nationale binnenlandse basis en exporteren via The Harvest Company, aldus Rob. Inbegrepen zal een reeks exclusieve genetica zijn: Calypso™ mango, pitloze watermeloen en 'gegarandeerd zoete' meloenen.
Zijn nieuwste onderneming, Oolloo Farm Management, voltooit de verticale integratie van de toeleveringsketen met langetermijnovereenkomsten met investeerders om boerderijen te beheren die de exclusieve genetica produceren. Deze nieuwe waardestroom zorgt voor een nieuwe bron van inkomsten en verschuift elk potentieel agronomisch risico naar externe investeerders.
Rob bevestigt dat hij nog nooit zo enthousiast is geweest om in het vak te werken. En met de drijvende factoren smaak, gemak, gezondheid en voeding heeft hij zichzelf zeker op de bestuurdersstoel gezet.